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最近看了不少Web3+品牌的器械,挺看好这个偏向,但明白尚浅,不成系统,先零星说说见闻。

市场状态

大部门大品牌都确立了总部级Web3事情组以制订和执行Web3战略。大有“这玩意行不行我不确定,但这趟车我得先在上面“的感受。险些所有品牌把Web3战略视为市场事情的一部门,CMO若是不知道点Web3的器械估量是没脸出来见人的。

已经有100多个着名品牌实验过NFT试验。大多数已试验过的玩法都很(bu)原(kao)始(pu),还在学习和试探的早期,但通过看近期的品牌打法以及领会到的一些设计中但尚未宣布的器械,能显著看出玩法在快速进化。

Web3原生玩法的消费品牌正在涌现,并各自用差其余方式在探索。Web3的原生消费者一代也快来了。

针对传统B端客户的Web3 SaaS平台最先涌现,产物逻辑和表达是企业CIO CMO更熟悉的打法,而不是加密圈熟悉的打法,这类项目也受到了投资人的认可,以Hang为代表。但执行web3设计仅仅靠一个no code平台远远不够,大部门品牌需要end-2-end services,咨询+战略+系统定制+实行+连续支持。

各种Web3 agency在大量涌现,但水平乱七八糟,大部门agency自己也不会玩,相当比例的agency还在讲说乐成操盘过哪些NFT,我们能帮你把一套NFT的刊行搞的多热闹。然而品牌用炒图圈熟悉的方式发一套头像类或Pass类NFT是我能想象到的最拙劣的Web3打法,哪怕买个猴子做联名都比这个要优雅。事实上大部门品牌也并不想这么做,但自身没人懂,也找不到真正优异的agency来一起做方案,中央存在伟大gap。

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Agency的服务内容上正在快速进化,从形态上也在进化,已经降生了有模有样的DAO形态及互助社形态的web3 agency。一些我们想象不到的玩家也来了,前段在一个相关的讨论组里碰着了时代周刊的总裁Keith,聊完发现原来他们也在做Web3 Agency,Web3部门不算手艺都已经有20位员工而且还在猛招人。但他们异常挑客户,只做少量精品case,深度介入,并需要提前对好价值观,从这点来说,时代周刊不仅是辅助web2品牌做web3 onboarding,他们做事的方式也已经异常Web3化,社区+价值观+文化优先。

其他传统服务机构也在进入。一位同伙在争取某个五百强服装品牌的web3 case,和他竞争的是埃森哲和麦肯锡。

品牌云云关注Web3缘故原由何在?

Cookies正在面临被镌汰,这将深刻的变化现有的digital marketing,这是CMO们云云fomo的缘故原由之一。但这只是浅层缘故原由之一。差其余品牌对Web3有差其余明白和偏重点,但一圈看下来,焦点大多集中在社区,共创,开放这几点。Web3社区中品牌和消费者的关系不再是台上台下的关系,而共创加倍从底层上打破了社区和品牌的界线。

品牌的Web3范式转移之一是从确立最小可用品到最小可行社区。在Web3中确立和维持社区将要求品牌重新思索他们对消费者关系的一切熟悉。品牌需要从舞台上走下来,以靠近消费者。消费者也不只是消费者,而是Web3中各微型社区的住民。品牌必须思量若何和社区互动,若何培育他,以及若作甚社区提供价值。只管社区对互联网来说并不新鲜,但相对于没有ownership的Web 2社区,社区的潜力被引发,在Web3空间中施展的作用要大得多。

在社区优先的战略下,CMO的绝大部门事情可能会被CTO替换。不是手艺的CTO,而是代表信托的CTO,首席信托官。他们的事情将是缔造信托,让社区成员愿意并能够融入到社区。未来社区就是品牌,品牌就是社区。这在传统品牌里还看不到,但一些原生Web3品牌已经有苗头。

说了这么多marketing的器械,但在我看来品牌做web3实在不是marketing。对于消费者,Web3不只是关于token或NFT的,它是一个新的开放互联网,消费者可以带着他们的数字资产和数字身份陶醉在肉宇宙以及元宇宙的天下中无缝穿行,这是消费者行为的底层变化。而这些数字资产数字身份所带来的所有权,组织形态、协调能力以及释放的缔造力,也在挑战传统从上到下的商业创作模式的基本。

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