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狠人黄光裕难追“旧时光”

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本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:梁宵,编辑:米娜,头图来自:视觉中国


惠而浦的突然发难,着实让国美有些措手不及。


一直以来,家电零售渠道和品牌厂商之间的博弈始终不断,或明或暗地相互较劲。最早在2004年,因不满国美压价倾销,格力愤而撤出国美卖场。


最近的4月19日,一份落款为美的集团中国区域的公函称,由于济南国美分部员工对美的员工“物理殴打”一事,美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部。21日,国美电器发表声明称“公司对此次冲突事件高度重视并正妥善处理”。


但没想到刚刚过去5天,新的争端又起,这次找上门来的竟然是惠而浦。


创立于1911年的惠而浦集团是全球知名的白电制造商,但在中国市场,惠而浦却水土不服,在经历了与海信的合资生产、苏宁的品牌租赁合作之后,在2021年被其代工企业——格兰仕收入囊中,但其连年亏损的局面却没有因此被遏制,2021年,惠而浦归母净利润亏损5.89亿元,亏损幅度同比扩大293.41%——现在居然也宣布要终止与国美电器的合作。


“现在真是形势变了,以前都是我们想下架哪个品牌就下架哪个。”一位曾担任国美店长的家电业内人士感慨。


国美想必也还没有适应这样的话语权对调。如果惠而浦的公告所言属实,那么此前,惠而浦已跟国美就货款问题有过沟通,分别是4月24日、4月25日“致函国美电器要求其立即支付到期货款”,国美电器回函,但“对支付到期货款未作任何安排”。


惠而浦与国美先后发布了公告。来源:公开资料


在国美方面看来,事情则是另一个版本。国美电器官方号发布声明:“在我司多次催促惠而浦进行对账未获积极回应的情况下,惠而浦突然单方面发函要求我司立即支付货款”,并直指“惠而浦此次诡异行为实为解决格兰仕的问题”。


声明发出时间是4月26日的凌晨4点26分,这似乎再一次印证了重回国美的黄老板的勤奋和拼命。据《经济观察报》报道,多位国美员工采访反馈,老板黄光裕经常工作到半夜三四点;自从其回归之后,加班也明显变多了。


毫无疑问,曾身陷囹圄十多年的黄光裕希望尽快追回那些逝去的机会。但另一方面,战术的勤奋或许也掩盖不了战略的懒惰——同样勤奋的小米创始人雷军这样说过,对转型期的国美来说同样如此。苏宁的前车之鉴犹在眼前,其创始人张近东野心也有、机会也有、拼劲也不在话下,但四处出击的苏宁如今却被迫断臂求生。


一位熟悉国美的企业家对《中国企业家》坦言国美的转型难度很大,“别看什么都去做了,但一把手还是缺乏互联网思维,没有顶层战略推动,光靠引入互联网的人,这样的转型很难成功。”


而今,距离黄光裕正式回归国美已过去一年多的时间,根据最新的数据,2021年销售收入同比上升5.36%到465亿元,亏损收窄37.06%到44亿元,看似有所好转,但距离其在2021年4月国美零售2020年全年业绩公告全球投资人电话会议上“盈利8亿元”的目标相去甚远——当时的豪言让国美股价一度涨到2.55港元/股的巅峰,现在又回落到了0.3港元附近。


01 昔日“朋友”,为何倒戈


2021年5月9日,出狱不久的黄光裕前往格兰仕顺德总部,格兰仕董事长梁昭贤进行接待,双方还称将继续加大战略合作力度;此前一年,2020年9月28日,国美集团副总裁王巍与格兰仕副董事长梁惠强签署了战略合作协议,在格兰仕的新闻稿中,称国美为“最重要的战略合作伙伴”。


如今没到两年,双方就闹到了剑拔弩张的地步。针对后续双方纠纷的解决,格兰仕和惠而浦市场部负责人表示“一切以公告为准”,而国美电器在回复《中国企业家》的采访时表示,“在双方达成一致前,国美也将积极处理库存,为终止合作做好准备;如最终未能妥善解决,将全面终止与惠而浦及格兰仕的合作,并采取法律措施以维护自身合法权益。”


一直以来,零售商和品牌商之间的博弈时有发生。上述从业人士就表示,“卖场对强势品牌和小品牌的各项政策都是不同的,对前者是付款采购,对后者则先下订,账期都会拉得比较长,而且还要分摊各种营销费用等。一些弱势的品牌被渠道商拖到最后,算上各项开支,甚至入不敷出。”


如今,这样区别对待的政策依然未变,但国美已不是那个让品牌厂商俯首听命的“渠道之王”了,惠而浦此次的正面宣战也说明了这一点。《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫紧随其后,份额为14.8%;国美电器仅为5%。在同为中国电子信息产业发展研究院发布的《2019上半年中国家电市场报告》显示,国美当时的市场份额为6.1%。


对于惠而浦来说,这种对比可能更明显。惠而浦的公告显示,2019年至2021年,其在国美电器的销售金额分别为1.52亿元、9812万元和7958万元,在总销售额中占比分别为2.87%、1.98%、1.61%,不管总量,还是比例都在连年下滑。惠而浦在2021年的年报中也强调,将全面建立与京东专卖店、易购零售云和天猫优品店三大下沉渠道合作。


格兰仕的“战略伙伴”国美电器并不在其列。


02 跟随式创新,难破围城


惠而浦的公告算是将了国美一军。


此时的国美正摩拳擦掌要进入一个发展新纪元。黄光裕在正式回归后的第二天,就在集团高管会上发表了题为《拼搏奋进 再攀高峰》的讲话,表示“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,这样的雄心壮志让国美零售股价一度冲高到2.55港元/股,市值逼近千亿港元。


如今,距离“18个月之约”还有四个月的时间,当时的目标也大概率流产了。但过去的一年中,国美确实干劲十足,一方面深入推动“家·生活”战略,在国美商场线下店开辟家装店面,上线打扮家APP和打扮家服务者APP;另一方面加强线上零售渠道的建设和优化,改变自有在线零售APP真快乐,将其打造成一个集抖音、小红书于一体的社交电商。同时,国美还进行了新型业态的探索,引入视频导购、一店一页等数字化技术优化用户体验。


摄影:曾靖


不过,在一位接受采访的业内人士看来,“国美目前的打法,就是看什么热就追什么”。这也曾是苏宁当年的打法:跟风孵化苏宁小店、智慧门店等多种业态,为补足超市短板,收购家乐福中国业务,还开设了苏宁汽车超市——这一套跟随式创新的副作用也慢慢浮现,看似一应俱全,但每一个的竞争力都不牢固,一击即破,以致造成了巨额负债,引发了资金危局,最后张近东不得不引入国资,出让控股地位。


“黄光裕回归之后也做了多种尝试,但是国美失去的是电商蓬勃发展的十年,现在要想彻底翻盘是比较困难的,”在资深产业经济观察家梁振鹏看来,“国美当下要重点推动的,第一是精耕细作一二线市场的线下门店,实现盈利;第二就是逐步扩大电商的盘子。”


不过做起来谈何容易,2021年,国美的在线零售APP“真快乐”的年活跃买家为1683.7万人,同比增长433%;相比之下,京东的年活跃买家达5.7亿,拼多多更达到8.7亿——与互联网巨头对比如此悬殊的“真快乐”,更像是一个实验品,难以担负国美线上开拓的重任。


更关键的是人的缺位。据了解,“真快乐”原本由向海龙主管,后者曾是百度的二把手,2020年9月升任国美零售控股执行副主席,兼任国美在线CEO,一度被视为国美互联网转型的关键人物,但目前已经离开国美。除其之外,2021年,国美从阿里系挖来曹成智、胡冠中和丁薇三人,此前分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO,据悉目前仅有丁薇一人尚在国美。


据知情人士向《中国企业家》透露,目前国美零售和“真快乐”的多个重要岗位虚位已久,国美对此求贤若渴,希望能“挖到”阿里、抖音、小红书这些具有电商业务的互联网公司的管理者,“薪酬没有上限,甚至可以带个团队过来,这些都是开放可谈的”。


但即便条件如此优厚,大多数接到橄榄枝的人仍不愿意一试。“家族化的管理、内部派系斗争一听就怕了。”一位接触过该职位问询的知情人士表示,“而且跳槽到国美,对履历也不会有什么加分。”


对于国美来说,希望空降高管能为其注入互联网思维,但结果却事与愿违,这些人很难融入其中,最终不得不抱憾而去。这一点在“大家长式”管理的传统企业里面尤为常见,2017年,张近东在接受《中国企业家》专访时也坦陈,社会招聘的员工在苏宁体系内很少有做出成绩的。


业务形态或许可以照搬,但真正的互联网思维却无法直接移植,这也是国美在迈向互联网化转型中最难的一个关口。


上述企业家就表示,“传统企业引入互联网之前,一定要把战略和业务梳理清晰,互联网的空降兵是来补足拼图的,而不是来画蓝图的;而且,互联网化不仅是技术和营销方式的改变,更重要的是组织架构和文化的变革,否则再牛的人也推动不了。”


或许,一直在拼命向前追赶的黄光裕,也是时候放慢脚步,先回头梳理一下“大后方”了。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:梁宵,编辑:米娜

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