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减糖行动持续,突围后的元气森林走得更稳了

2022-12-09 10:40:24

元气森林,一个自带流量基因的品牌,它的一举一动市场似乎总能给出积极的反应。

只是,元气森林所属行业可以说是竞争激烈。行业参与者,譬如可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等,皆为高山。

据元气森林在公开场合透露,2021年元气森林营收为2020年的2.6倍,预计突破70亿元。如此高速的增长,在饮料行业内属于罕见。但短短一年后,元气森林的增速就明显慢下来了,2022年,元气森林的销售回款仅约80亿至90亿元。

降速的背后,渠道下沉、产品出海、新品研发……可以看得出来,元气森林正在主动放慢脚步,将精力集中在自身的布建与发展上。

饮料赛道越发拥挤的情况下,作为行业格局的搅动者,元气森林不可避免需承受更多。不过根据公开资料显示,可能有三个至关重要的因素,让元气森林依旧有望保持利好。

一、行业数据并不难看。咨询机构贝恩公司的数据显示,在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域中,饮料销售额一改2020年下降4.1%的颓势,取得了5.9%的增长。

二、更懂消费者心理。努力抓住年轻人的味蕾,是每个消费品企业都在持续做的事情。几年前,元气森林带着低糖饮料闯进大众视野,年轻人的控糖理念空前,新锐品牌元气森林甚至在线下渠道的市场份额创了新高。

三、注重产品意识。元气森林拥有比较完整的产品线。尼尔森数据显示,今年上半年,元气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长25%,市场份额进一步提升。其中元气森林旗下外星人电解质水销量也于今年9月突破10亿元。

“愣头青”加速控糖饮料发展

对于很多70后、80后来说,以可乐为代表的碳酸饮料是他们对饮料的主要记忆点。在他们的认知里,饮料就是甜的,而且高糖。很多人都会被父母、医生提醒少喝饮料、不健康的忠告,但这却能够满足他们对口感和情感的双诉求。

《中国居民膳食指南(2016)》提出,每人每日添加糖摄入量不超过50克,最好限制在25克以内。赵卫玉介绍,每天我们不吃零食、认真吃3餐,从主食和谷物中就已经可以获取将近50g的糖了。如果再稍微喝一点点饮料,摄入的糖分肯定会超标。

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对目前的年轻群体来说,饮料可以是甜的,但最好不要含糖。元气森林是国内“减糖”意识的启蒙者之一,几年前当它杀入这个行业的时候,国内饮料市场的格局已经形成多年,而且很难撼动——一边是可口可乐、百事可乐为代表的国际品牌,另一边是以农夫山泉、统一、娃哈哈为主的本土品牌,元气森林这类新锐品牌更像是“愣头青”。

微博博主“理记”日前就透露了一份元气森林的投资调查报告,报告中“风险提示”部分表明,元气森林在激烈的行业竞争中遭遇不少“挫折”,包括曾被媒体公开报道过的原料突然断供、瓶盖瓶坯被突然高价买断等事件。

但元气森林成功突围了。一方面,不少消费者会有意控制糖分的摄入,对甜味剂健康性、安全性的关注提升,使天然代糖逐步开始取代甜味剂的地位,以赤藓糖醇为主要原料的元气森林无糖气泡水随即迅速抢占市场。在这种变化下,饮料巨头也推出了自家代糖产品。2018年百事可乐推出气泡水品牌Bubly;2019年可口可乐推出气泡水品牌AHHA;农夫山泉、娃哈哈等品牌也纷纷推出气泡水产品。

另一方面,元气森林靠硬实力走在行业前端。数据显示,2019年后元气森林气泡水线上销量连续三年“双11”占据榜首。2020年,元气森林销售额达到23-25亿元,其气泡水销售额已经接近其他老牌的茶饮料、功能饮料等单品类的年销售额。

现在,随着消费者多元化需求逐步发展,低糖、功能化等趋势在饮料行业逐渐呈现,特别是疫情后,人们追求健康化的趋势加速。

随着《“健康中国2030”规划纲要》发布,“减糖”议题更加受到关注,在国家政策引导和国民健康意识提升的驱动下,食品饮料行业掀起低糖/无糖消费热潮,“一点甜的口感”“热量无压力”“不含糖”概念热度快速增长。

自建工厂+提升研发速度

2019年,元气森林投资10亿元在安徽滁州建厂工厂,这是它的第一个工厂。从2019年到现在,3年时间里元气森林已经建了5个工厂,第6个工厂也完成了签约投建。

自建工厂使元气森林不再“寄人篱下”,公司的产业链更加完善,新品研发的速度也大幅提升。元气森林认为,自建工厂是一个食品企业最基本的诚意,必须把自己的供应链、产品品质越做越重,因为健康和品质是元气森林立身之本。

“我们一直把自己定义为一家创业公司,过去是,现在是,未来也是。我们希望用好产品爱这个世界,期待为更多人美好生活做好每一瓶饮料。”元气森林联合创始人王璞说。

据王璞介绍,过去几年间,在可持续发展方面,作为中国食品饮料企业,元气森林高度关注可持续发展议题,致力于通过低碳饮品、环保包装、智慧生产来推广绿色生产生活方式,助力健康和环境可持续发展;产品层面,元气森林不断丰富产品线,做消费者喝得放心的饮品。

在安全品质方面,元气森林坚持以安全优质产品,推动中国饮料行业向健康化发展,已经初步形成一套相对完整的食品安全管理体系,坚持以系统化的思想、标准化的操作、制度化的管理,持续夯实质量管理基础。

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